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　　近日，在開封召開的“2020中國旅行服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇暨‘一帶一路’城市旅游聯(lián)盟年會(huì)”和中國旅行社協(xié)會(huì)在敦煌主辦的“2020中國旅行社行業(yè)發(fā)展論壇”上，中國旅游研究院產(chǎn)業(yè)所張楊博士代表課題組發(fā)布了《中國旅行服務(wù)業(yè)發(fā)展報(bào)告2020》的核心觀點(diǎn)和主要數(shù)據(jù)。

　　報(bào)告復(fù)盤了2020年疫情之下旅行服務(wù)業(yè)的應(yīng)對(duì)、變化與挑戰(zhàn)，對(duì)疫情初期出現(xiàn)的“大規(guī)模退訂”、疫情中期行業(yè)中火熱的“直播”實(shí)踐、疫情后期行業(yè)廣泛熱議的“轉(zhuǎn)型探索”展開了深度剖析，并對(duì)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)話題做出了學(xué)術(shù)回應(yīng)。

　　復(fù)盤2020：疫情下的旅行服務(wù)業(yè)

　　2020 年是能夠載入旅游業(yè)發(fā)展史冊(cè)的一年，突發(fā)的新冠疫情帶來的不只是巨大的經(jīng)濟(jì)損失，更是對(duì)旅行服務(wù)業(yè)發(fā)展走向與競(jìng)爭(zhēng)格局的深刻影響。在行政主體、市場(chǎng)主體、NGO組織、游客多方共同努力下，旅行服務(wù)業(yè)的抗疫取得了顯著成果，正加速進(jìn)入復(fù)工復(fù)業(yè)復(fù)產(chǎn)的新階段。截至今年第三季度，旅行社行業(yè)復(fù)工率已超60%。不同于以往的多數(shù)突發(fā)事件，此次疫情是對(duì)需求端與供給側(cè)的雙重沖擊，消費(fèi)者信心重構(gòu)、疫后游客行為偏好變化、仍然存在的防疫壓力，都使得旅行服務(wù)業(yè)的復(fù)蘇還面臨不小的挑戰(zhàn)。

　　面對(duì)疫情這只“黑天鵝”，全行業(yè)在眾志成城全力抗疫的同時(shí)，也需要冷靜思考疫情對(duì)行業(yè)造成的深刻影響、疫情中行業(yè)暴露出的問題以及疫后行業(yè)可能面臨的新走勢(shì)。

　　契約引領(lǐng)：由“大規(guī)模退訂”引發(fā)的思考

　　“退訂”是疫情突發(fā)后旅游業(yè)面臨的第一個(gè)考驗(yàn)，從“大規(guī)模退訂”出現(xiàn)到“無損退訂”的提出，眾多頭部旅行服務(wù)商勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，自行墊資數(shù)億元為游客提供無損退訂和免費(fèi)取消服務(wù)，一方面極大緩解了疫情下的各方焦慮，保障了消費(fèi)者利益，為行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展做出顯著貢獻(xiàn)；另一方面，也使很多輕資產(chǎn)的中小企業(yè)及平臺(tái)供應(yīng)商面臨著巨大的資金壓力，使得退訂承諾在事實(shí)上轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)門檻，加速了行業(yè)內(nèi)的洗牌。

　　疫情等不可抗力風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)，不是第一次，也不會(huì)是最后一次。我們需要回歸理性的思考，如果再次遭遇類似事件，行業(yè)內(nèi)是否能夠建立更加合理、更具實(shí)操性的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制，而不只是再依賴于企業(yè)的自覺與社會(huì)責(zé)任；行業(yè)內(nèi)是否可以通過保險(xiǎn)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈金融、數(shù)字化供應(yīng)鏈管理等新型解決方案，使疫情應(yīng)對(duì)更加從容；行業(yè)內(nèi)是否已經(jīng)從形成了從行政主體到市場(chǎng)主體的應(yīng)急預(yù)案體系，構(gòu)建了可根據(jù)突發(fā)狀況及嚴(yán)重程度的政策工具和市場(chǎng)工具體系，并能夠及時(shí)評(píng)估應(yīng)對(duì)效果，這些都需要我們?cè)谝吆笞錾疃鹊乃伎己颓袑?shí)的探索。

　　游客與企業(yè)在退訂過程中的糾紛更多來自于對(duì)“無損退訂”和相關(guān)法律條款的理解不一致。根據(jù)《旅游法》第67條規(guī)定：“因不可抗力影響旅游行程.......合同解除的，組團(tuán)社應(yīng)當(dāng)在扣除已向地接社或者履行輔助人支付且不可退還的費(fèi)用后，將余款退還旅游者”，這意味著無損退訂并不等于全額退訂。我們相信，一個(gè)產(chǎn)業(yè)成熟而理性的發(fā)展，不僅要有勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的市場(chǎng)主體，也要有尊重契約的消費(fèi)者，更需要完善的規(guī)則和體制，以及對(duì)契約懷有敬畏之心的社會(huì)環(huán)境。

　　人際分發(fā)：由火熱的直播引發(fā)的思考

　　根據(jù)中國旅游研究院的自主調(diào)查研究，21.7%的企業(yè)在疫情期間嘗試了直播帶貨；43.4%的企業(yè)將微信、抖音、小紅書等平臺(tái)作為主要營銷渠道。

　　旅行服務(wù)業(yè)在經(jīng)歷了一輪又一輪的技術(shù)變革后，旅游產(chǎn)品分發(fā)的邏輯已然發(fā)生變化，經(jīng)歷了”從門店到人”“從平臺(tái)到人”“從人到人”的分發(fā)渠道的變遷，“前人后廠”的模式將進(jìn)一步改變隱在市場(chǎng)現(xiàn)象背后的商業(yè)邏輯與產(chǎn)業(yè)組織方式。

　　當(dāng)人本身成為渠道，個(gè)人品牌時(shí)代正在到來，無論是直播帶貨還是社群運(yùn)營，都是“人·貨·場(chǎng)·支付”甚至部分產(chǎn)品的交付的一體化實(shí)現(xiàn)，打破時(shí)空的限制，每個(gè)人能夠鏈接到的客戶和資源都在指數(shù)級(jí)擴(kuò)大。當(dāng)個(gè)人走到臺(tái)前，旅游業(yè)內(nèi)部已經(jīng)產(chǎn)生了定制師、旅行顧問這樣的新職業(yè)，未來在強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系和數(shù)字化技術(shù)的支撐下，類似“旅游經(jīng)紀(jì)人”的買手模式可能會(huì)出現(xiàn)嗎？還有待進(jìn)一步觀察。

　　供應(yīng)鏈變革：由行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展引發(fā)的思考

　　供應(yīng)鏈正從隱藏于企業(yè)背后的支撐能力，外顯為一種端到端的服務(wù)能力。過去，消費(fèi)者很少能感知到企業(yè)背后供應(yīng)鏈的存在，原因在于供應(yīng)鏈對(duì)消費(fèi)者是不觸達(dá)的，他們只能看到分銷的產(chǎn)品與服務(wù)。但是現(xiàn)在，上午訂購的旅行產(chǎn)品恨不得下午就能使用，馬上要出發(fā)了才想起咨詢定制師，這些即時(shí)交付服務(wù)的能力都來源于新型供應(yīng)鏈的支撐。企業(yè)如果無法快速滿足這些需求，就可能面臨投訴甚至是客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。

　　供應(yīng)鏈還在朝著更短更“胖”的趨勢(shì)變化，短是緣于行業(yè)去中介化的過程。航司、酒店、景區(qū)的直銷沖動(dòng)、平臺(tái)和下游企業(yè)對(duì)資源的直采需求，都表明了整個(gè)旅游供應(yīng)鏈的短鏈化趨勢(shì)，在短鏈化趨勢(shì)下既有企業(yè)會(huì)被淘汰，也有新型企業(yè)的進(jìn)入；“胖”是指在變短的趨勢(shì)中，也有越來越多的新業(yè)態(tài)主體進(jìn)入供應(yīng)鏈條，更多體現(xiàn)在資源端的供給，尤其是產(chǎn)品研發(fā)與內(nèi)容生產(chǎn)方面，使得短化后的供應(yīng)鏈顯現(xiàn)出更豐滿的樣子。

　　隨著生產(chǎn)與消費(fèi)邊界的打破，供應(yīng)鏈也從原來的單向度向著價(jià)值共創(chuàng)的方向發(fā)展，在共創(chuàng)共益的導(dǎo)向下，生產(chǎn)者和消費(fèi)誰也不是核心，雙方又都是核心。

　　破與立：換個(gè)視角看旅行服務(wù)業(yè)

　　“旅行社過時(shí)了嗎？”“團(tuán)游還有未來嗎？”“導(dǎo)游還會(huì)存在嗎？”這些問題在疫情之下被討論得越來越多，放得越來越大，似乎處處能嗅到行業(yè)的焦慮與不安。

　　當(dāng)試著跳出自己的小圈子，我們會(huì)看到每一個(gè)行業(yè)都有成熟的玩家，它們?cè)��?jīng)風(fēng)生水起、叱咤風(fēng)云，它們面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境也憂心忡忡、尋求變革；每個(gè)行業(yè)里都有稚嫩的新兵，它們可能甚至還在學(xué)習(xí)行業(yè)的既有規(guī)則，但他們也用自己的邏輯、勇氣與創(chuàng)新，去打破舊例，塑造新的規(guī)則與秩序，這兩種力量共同構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)生態(tài)，在競(jìng)合互動(dòng)中共同推進(jìn)了行業(yè)發(fā)展。

　　當(dāng)我們放寬旅行服務(wù)業(yè)的范疇，就會(huì)理解不是旅行服務(wù)業(yè)當(dāng)下亟需轉(zhuǎn)型，而是廣義旅行服務(wù)業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新從未停止，新的市場(chǎng)主體從未停止進(jìn)入，只是不是所有的旅行服務(wù)商都叫旅行社這個(gè)名字，諸多俱樂部、興趣小組、教育機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅達(dá)人都在行旅行社之實(shí)但不具旅行社之名，從這個(gè)角度來看應(yīng)使各類市場(chǎng)主體承擔(dān)共同而有區(qū)別的被監(jiān)管責(zé)任，否則會(huì)造成事實(shí)上的非正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　即使在散客化、自助行高度發(fā)達(dá)的今天，并不是所有的旅行服務(wù)都能被取代，而是市場(chǎng)需要與時(shí)俱進(jìn)的專業(yè)化創(chuàng)新服務(wù)。細(xì)分市場(chǎng)是旅游的未來，大眾旅游時(shí)代的到來，恰恰伴隨著大眾品市場(chǎng)被不斷蠶食，細(xì)分市場(chǎng)快速崛起的過程。每個(gè)游客的畫像都被貼上更細(xì)分的標(biāo)簽，每次出行的動(dòng)機(jī)都可能更加具化，這些個(gè)性、細(xì)分、專業(yè)化的市場(chǎng)需求都需要旅行服務(wù)商以更創(chuàng)新更專業(yè)化的服務(wù)去滿足。

　　正在變化中的旅游業(yè)也不再是沒有門檻的行業(yè)。當(dāng)更多的主體跨界切入旅游業(yè)，旅游業(yè)也正無處不在地滲透進(jìn)其它行業(yè)，并在這種融合的過程中改變著行業(yè)格局。如果說傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化打包產(chǎn)品的門檻并不高，那么這些廣泛來自教育、體育、康養(yǎng)、冰雪、金融、文華藝術(shù)等各個(gè)領(lǐng)域的跨界主體的專業(yè)技能門檻卻著實(shí)不低，使得一個(gè)又一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)正在成為有進(jìn)入壁壘的領(lǐng)域。正因?yàn)槿绱�，我們不必焦慮團(tuán)游有沒有未來，而是應(yīng)該思考如何給游客一個(gè)組團(tuán)的理由，因?yàn)椤皥F(tuán)”是旅游社交屬性的最直觀體現(xiàn)，也是旅游業(yè)在快速變化中不變的屬性之一。